同類商品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，梢費者往往會接受朋友的建議。這便是口碑的魔力。因此，如果總 經(jīng)理在宣傳推廣的過程中能夠巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果。

總經(jīng)理要想通過口碑營銷收到一定的成效，就必須清楚消費者愿意提及你的企業(yè)或商品的原因。

只要讓消費者喜愛你的企業(yè)的產(chǎn)品或者售后服務(wù)，在消費過程中能夠得到良好的消費體驗，就能夠贏得消費者的 認同。當(dāng)這種認同達到了一定程度的時候，消費者就會忍不住想和自己的親友分享。

如果推薦自己喜歡的產(chǎn)品和品牌，能夠讓消費者展現(xiàn)出自己的特色和個性，這樣消費者就會十分樂于去做這件 事。另外，每個人潛意識里都希望自己是個內(nèi)行人，能夠向身邊的人透露最新的消息。

為此，總經(jīng)理應(yīng)該為梢費者提供深入了解自己的企業(yè)的機會，并且鼓勵消費者和周圍的人來分享。來看看星巴克 是怎樣進行口碑營銷的。

案例

在當(dāng)今世界，最廣為人知的咖啡連鎖店品牌莫過于星巴克◊星巴克不僅是咖啡文化的代表，還是品質(zhì)的代名詞，擁有一大批忠實消費者。然 而，令人驚苛的是，星巴克從來不做媒體廣告，它的品牌形象芫全是通過口口相傳的古老方式塑造起來的。

其實，星巴克咖啡的名稱就已經(jīng)暗含了它對消費者是有所定位的一一來這里消費的人一定不會是普通的大眾，而是有較高的社會地位、有豐 厚的收入、擁有一定生活情調(diào)的人群◊對@標消費者的準確定位使得星巴克的消黃者群也十分穩(wěn)定。而隨著消費時代的到來以及白領(lǐng)階層的熠多，更 多的消費者認同星巴克、涌向星巴克，靠的正是這些有身份、有地位的目標消費者的口碑效應(yīng)。

星巴克沒有像其他咖啡公司一樣消售聽裝的曰用品咖啡，而是開設(shè)裝修精致、具有一定品味的咖啡店，為消費者提供高雅的繫會場所以及彰 顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而使星巴克咖啡成為一神情感經(jīng)歷，給普通人提供化身咖啡愛茛家的機會，使這些人認為三美元一杯咖啡并不昂貴，而是花得臺情合理。在這里，咖啡已經(jīng)不再是一種“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一神溝通心靈的道具，一種傳遞文化的符號。星 巴克人認為自己的咖啡是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種抽特的體驗傳遞給消黃者◊這種體驗魷是“情調(diào)”。星巴克致力于把消黃者在星巴 克店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗一一讓咖啡S浪漫化，讓消黃者浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓消黃者在星巴克感到滿意的因索。

除此之外，星巴克在迭材上也十分考究，星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖統(tǒng)一烘焙。他們對產(chǎn)品 質(zhì)星的要求簡直達到7令人無法想象的程度。不管是原料豆及其運輸、烘焙、配釗、配料的摻加、水的璩除，還是最后杷咖啡端給消費者的那一刻， 都要怡到好處，一切必須符合星巴克所釗定的嚴格的標準。星巴克公司要求員工必須精通咖啡的知識以及釗作咖啡飲料的方法。除了為消黃者提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)外，在顧客問起的時候，還要能夠向消費者詳細介紹這些知i只和方法，靠員工（服務(wù)員）向消費者口傳身授星巴克品牌的內(nèi)涵。星巴克還采 用各種各樣的方式鼓勵消黃者之間、消費者與星巴克員工之間逬行口頭或書面的交流，使消黃者們把擁有“星巴克體驗”作為巨大的精神財富。于 是，星巴克魷形成了一種令對手無法模仿和令自己脫額而出的核心竟爭力。

點評

從星巴克的案例中，我們可以舂出口碑的力里究竟有多大。作為總經(jīng)理，如果希望自己的企11:像星巴克一樣成功，也必須重視口碑營消。

1. 口碑營銷的步驟

怎樣才能發(fā)揮口碑的力量呢？主要有三個步驟（見圖9-2)。

圖9-2 口碑營銷三步走

第二，尋找早期的產(chǎn)品使用者，因為這些人大多在某個群體里具有很髙烕信，很受周圍朋友擁護和爰戴。

第三，充分利用與產(chǎn)品相關(guān)的社會團體，如在新書上市的時候，出版商可以向一些讀書俱樂部的成員贈送新書，

靠讀者口碑推廣新書。

(2)用服務(wù)強化口碑

服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的童要環(huán)節(jié)。企業(yè)想要贏取消費者的口碑，最簡單的途徑就是為他們提供良好的服務(wù)。不但 要讓使用過產(chǎn)品的消費者在消費人群中產(chǎn)生原子能裂變般的口碑效應(yīng)，還要盡可能地長期締造消費者的忠誠度。不但要為 消費者提供最周到的全程式服務(wù)，贏得消費者的認可，還要用増值服務(wù)、差異化服務(wù)、創(chuàng)新式服務(wù)等為消費者提供向他人 炫耀的資本。

案例

西門子是世界市場上最大的電氣和電子公司之一，在中國市場上也具有相當(dāng)高的知名度，深受消黃者的爰戴和尊敬。迄今為止，西門子已經(jīng) 在中國市場上建立了90多家運營企業(yè)以及60多個地方辦事處，這種區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)讓西門子公司更好地把握市場脈搏，了解市場信息，更加快速有 效地葙足客戶1求。

對于家電產(chǎn)品，要想_得消黃者良好的口碑，靠的勃:是企讓售后服夯的水準，而消黃者在購買家電產(chǎn)品的時傾最關(guān)心的也是這個問題。縱觀 整個家電市場，各大廠商關(guān)于售后服夯的宣傳總是一浪掊著一浪，例如這家企業(yè)剛剛推出五星級服務(wù)標準，另一家企業(yè)就緊接著提出了紅地毯服夯； 這家對保證免黃保修五年，另一家馬上魷喊出“+年免費”的口號。幾乎沒有什么區(qū)別的承諾，使得消費者舂得眼花繚亂，卻不知應(yīng)該怎樣迭擇。而 西門子家電卻沒有步其他企業(yè)的后塵，營消人員通過對家電消費者心態(tài)以及消費行為的調(diào)查，提出7—個相對更為芫善的服務(wù)槪念：時間是檢驗承諾 的標準◊西門子的消售人員向消黃者坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時對會享受到售后服務(wù)，我們的服務(wù)是永遠想著您！

為了給廣大消費者提供全方位、多層次的芫善服務(wù)，為企11：的口碑營消工程提供良好的硬件，西門子家電自從進入中國市場以來，魷摒棄 了許多家電企業(yè)以設(shè)立“特約維修點”為主的售后服勞體系，而是大力建設(shè)屬于自己的全國性售后服夯網(wǎng)絡(luò)。

從對現(xiàn)有消費者的服務(wù)著手，備個消售辦事處針對各自區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的消費者都能對這些活 動給予良好的評價和傳搐◊一些大城市的消售辦事處，每隔一年或六個月勃:給消費者寄去一張卡片或信件，提醒他們?yōu)榱吮ｐB(yǎng)好家里的電器，請他們 注意一些簡單的事項或護理工作。或許消售人員只是為消費者提供了一個很好的建設(shè)，但這種極富人情味的促消形式往往能蒜得更多用戶和潛在消費 者的好感和信任。

加強一線消售力重，在西門子專賣店里大力塑造良好的服務(wù)形象和提高服夯水平，盡可能讓每一位前來咨詢的消費者都能夠獲得更加全面的 產(chǎn)品信息，也是西門子建立良好口碑的重要手段。為了實現(xiàn)這一點，消售經(jīng)理們挑迭那些具有主動性、稅極性并且十分能干的消售人員到消售一線去 從事消售一一最失箱足消費者的1求的工作，同時加強在消售方面的管理和監(jiān)督，讓那些最出色的高索質(zhì)業(yè)勞人員每天輪流在不同消售點一線崗位值 班，鼓勵促消員工作的tq極性。

為了使這些一線消售人員的服勞工作實現(xiàn)規(guī)范化，西門子總部以及區(qū)域培訓(xùn)主管還會定期為一線消售人員提供崗位工作培訓(xùn)與交流，其中包括取；11:道德、職業(yè)規(guī)范、消售技巧、最新產(chǎn)品知i只等所有涉及企業(yè)業(yè)夯的最基本問題。這種培訓(xùn)往往針對的是企il:的所有員工一一無論取位高低，這 樣任何一名公司員工都能夠在誚售點隨時回笞消黃者提出的問題，使每一個員工與消費者的聯(lián)系越發(fā)緊密。這一策略實施的結(jié)果使得很多潛在消費者 對西門子的規(guī)范運作、技術(shù)水平和服務(wù)水準留下良好的印象，因為無論消費者在柜臺前提出什么樣的問題，他們總能在現(xiàn)場遇到的第一位員工（或促 消員或值班的管理人員）那里得到明白確切的解咅和及時周到的服夯。

點評

用服夯來強化口碑，必須站在消費者的立場上，真正為消費者著想，為他們提供無微不至的、高質(zhì)里的服夯，從而獲得消費者的認可。企業(yè) 還應(yīng)該不斷地提高服勞質(zhì)望，主要包括改善員工的態(tài)度、儀表、語言、行為、對本取工作的忠誠、對消費者的熱情以及和同事的合作精神等。服夯是 一神人對人的行為，而只有帶著情感的服務(wù)，對可能獲得更好的溝通、互動和信任，對可能使消費者感到受重視，獲得心理上的蒱足。

(3)塑造消費者忠誠度

對于企業(yè)而言，什么樣的消費者才是最好的信息傳播者？毋庸置疑，是那些與企業(yè)長期保持良好關(guān)系的消費者。 長期穩(wěn)定的關(guān)系意味著消費者對企業(yè)的高度忠誠，而這種忠誠正是來源于高度的滿意，高度的滿意則預(yù)示著更多的正面口 碑信息。

新產(chǎn)品剛上市的時候，企業(yè)可以給意見領(lǐng)袖寄去樣品或資料，讓他們率先獲取產(chǎn)品信息或直接體驗產(chǎn)品，從而激 勵口碑信息的傳播。而根據(jù)傳播動機來激勵消費者傳播信息也是口碑營銷的重要立足點，但前提是必須提供讓消費者滿意 的產(chǎn)品，這包括價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。只有這樣，一切激勵措施才能帶來正面的口碑效應(yīng)。

口碑營銷作為企業(yè)營銷的一種卓有成效的手段，擁有其他營銷手段無法代替的優(yōu)勢，總經(jīng)理應(yīng)該在對企業(yè)提供的 產(chǎn)品或者服務(wù)進行準確定位的前提下，選擇更為優(yōu)質(zhì)的口碑傳播者，建立流暢的口碑傳播渠道，在口碑與品質(zhì)定位高度一 致下實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。