在競爭越來越激烈的市場上，要完全打造一個全新的品牌，變得越來越困難，不但要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力 和財力，是否能夠取得成功也并不確定，因此，怎樣才能讓自己的品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上得到更好的發(fā)展，是讓總經(jīng)理絞 盡腦汁的問題。品牌延伸是最好的對策，是借力使力、省心省力的解決之道。借助已經(jīng)在市場上取得成功的品牌，就如同 站在巨人的肩膀上，能夠站得更高，望得更遠(yuǎn)，使產(chǎn)品臝得市場占有率的幾率大大増加。

品牌延伸是企業(yè)把消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)同進(jìn)行再利用，對現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行整合，把同一個品牌應(yīng)用在新的產(chǎn) 品上，從而縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時間，降低樹立新品牌、開辟新市場的投資。納愛斯集團(tuán)從雕牌洗衣粉到雕牌洗潔 精、三九集團(tuán)從三九胃泰到三九感冒沖劑和三九皮炎平，都是對原有品牌進(jìn)行了有效延伸。

然而，值得注意的是，品牌延伸并不是能夠醫(yī)治百病的靈丹妙藥。合理有效的延伸能夠借現(xiàn)有品牌之力促進(jìn)更多 的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，但是，違背品牌精神的延伸會使整個品牌的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。作為總經(jīng)理，要時刻銘記：品牌不 是屬于企業(yè)而是屬于梢費(fèi)者的。梢費(fèi)者對于品牌的看法在某些時候甚至?xí)�頑固到令人吃驚的地步，不負(fù)責(zé)任的延伸就是對 忠誠消費(fèi)者的一種觸犯，更會遭到他們的抵觸和拒絕。

1.品牌延伸的內(nèi)容

企業(yè)要對品牌進(jìn)行有效延伸，首先應(yīng)該清楚品牌的哪些內(nèi)容是能夠被轉(zhuǎn)移的。

(1)品牌的知名度

品牌的知名度主要可以分為兩類，一是關(guān)聯(lián)識別知名度，指的是消費(fèi)者在見到這個品牌的產(chǎn)品的時候能夠認(rèn)出并 回憶起這個品牌的可能性；二是非關(guān)聯(lián)識別知名度，指的是在梢費(fèi)者還沒有看到這個品牌的產(chǎn)品的時候，因為產(chǎn)生了某種需求而聯(lián)想到這個品牌的可能性。品牌的延伸一般是在延伸品牌的非關(guān)聯(lián)識別知名度，如果新產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者很快地想 到核心品牌，那么品牌的延伸就成功了。

對品牌知名度進(jìn)行延伸的最直接的方法就是在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上繼續(xù)使用這個品牌名稱。最典型的例子是 許多日本企業(yè)在它們幾乎所有的產(chǎn)品上都使用相同的品牌，比如本田、馬自達(dá)、索尼、三菱以及雅馬哈等。實際上，這 些品牌名稱都是經(jīng)過精挑細(xì)選才開始使用的，幷且已經(jīng)具有了相當(dāng)程度的知名度，因此廣泛用于各種產(chǎn)品，能夠在進(jìn)行產(chǎn) 品推廣的時候收到顯著的成效。

⑵品牌的核心理念

品牌的核心理念指的是能夠傳播和張揚(yáng)企業(yè)核心文化的品牌所代表的價值觀、信念等。比如百事可樂所傳遞出 的“活力”理念、諾基亞體現(xiàn)出的“人文科技”精神、萬寶路體現(xiàn)出的“勇敢、冒險、進(jìn)取”的品牌精神理念，等等。如 果這些品牌從現(xiàn)有的產(chǎn)品延伸到其他的產(chǎn)品上，這種精神理念也將會一直貫穿始終。

(3) 品牌的忠誠度

品牌忠誠度指的是消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品的時候，對某個品牌所表現(xiàn)出來的偏向性、滿意度以及堅持使用這個品 牌的程度。消費(fèi)者對品牌的忠誠度高，就代表著每一個選擇這個產(chǎn)品的消費(fèi)者都能夠成為活廣告。

案例

1987年，麥當(dāng)勞創(chuàng)建了服裝玩具品牌McKidscMcKidsi要是為兒窒提供服裝、鞋類、玩具、錄像及書藉等產(chǎn)品，在經(jīng)營上和麥當(dāng)勞餐廳抽 立分開，擁有自己的門店，采取生產(chǎn)、誚售外包槇式。

McKids這一品牌延伸顯然是借用了麥當(dāng)勞在兒窒心里已經(jīng)根深蒂固的品牌印象，紀(jì)錄片《Super size ?^»里，被刪試的兒窒在人物圖片中 能夠指認(rèn)出的全部是“麥當(dāng)勞叔叔”。

點(diǎn)評

消黃者的忠誠度會為企業(yè)帶來可觀的利閱。消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，軌越容易產(chǎn)生愛屋及烏的心理，品牌的延伸策略越笞易獲得成功。

(4) 品牌的質(zhì)感

如果一個品牌的質(zhì)量很高，品質(zhì)出色，并且與其他品牌具有十分明顯的區(qū)別，那么，就會在消費(fèi)者心中留下難以 磨滅的印象，這種品牌的質(zhì)感可以一直延續(xù)到延伸品牌中去，當(dāng)消費(fèi)者面對一種全新的產(chǎn)品的時候，往往會很自然地聯(lián)想 起核心品牌的優(yōu)質(zhì)，從而對延伸品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和購買欲望。

在同一個領(lǐng)域，企業(yè)對品牌進(jìn)行延伸主要可以從兩個方向著手：向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原來以低檔產(chǎn)品為定位的品牌在產(chǎn)品線上增加髙檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，向髙檔產(chǎn)品的市場延伸；向下延伸則恰好相反，是把原來定位于 高檔產(chǎn)品的品牌向低檔產(chǎn)品的市場延伸，進(jìn)入低檔市場。

一般來講，對品牌進(jìn)行向上延伸能夠卓有成效地提髙品牌的形象，使品牌具有更髙的地位。很多知名品牌，特別 是定位于中低檔產(chǎn)品市場的品牌為了達(dá)到這些目的，不惜投入巨資向上延伸。比如20世紀(jì)80年代末期，海爾集團(tuán)前身琴島 一利勃海爾為提髙自身形象，趁國內(nèi)冰箱價格戰(zhàn)打得火熱之時，冒著經(jīng)營失敗的危險把自己的全部產(chǎn)品都提價10%。這就 是一種典型的品牌向上延伸。這種延伸雖然要付出很髙的成本，但是能有效地幫助企業(yè)提升競爭力。

相對來說，在對品牌進(jìn)行向下延伸的時候，雖然投資不大，操作也十分簡單，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險卻比向上延伸要大 得多。如果原品牌是知名度很高的名牌，可能會使消費(fèi)者對原來的髙檔品牌作出否定，從而損害企業(yè)的品牌形象和品牌聲 譽(yù)，甚至影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。在這方面有很多企業(yè)都曾經(jīng)走過彎路。派克筆原先一直把自己的品牌定位在髙檔筆上， 后來，為了搶占中低檔筆市場，派克開始推出價格比較低廉的鋼筆，結(jié)果不但沒能打開中低檔筆市場，還使高檔筆市場的 份額開始出現(xiàn)萎縮。由此可見，向下延伸雖然有可能在短時間里提髙企業(yè)的市場占有率，但新的低檔產(chǎn)品可能會破壞品牌 原來的形象，使企業(yè)多年和累起來的良好口碑化為烏有。

2.品牌延伸所捗及的因素

總經(jīng)理要想成功地實現(xiàn)品牌延伸，必須對品牌延伸所涉及的各方面因素進(jìn)行綜合考慮，這些因素主要包括品牌的 核心價值、品牌的個性、延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的競爭狀況、延伸產(chǎn)品的市場前景、企業(yè)的資源以及品牌 推廣能力等。在這些因素中，最童要的是品牌的核心價值和產(chǎn)品屬性。在進(jìn)行品牌延伸時，必須符合品牌的核心價值，延 伸的產(chǎn)品也要和現(xiàn)有品牌具有一定的關(guān)聯(lián)性。

(1) 付合品牌的核心價值

一個在市場上占有相當(dāng)?shù)匚坏钠放票厝粫�具有其�?dú)特的核心價值，通常來講，如果這一核心價值能夠與延伸產(chǎn)品 相兼容，并且產(chǎn)品屬性不會產(chǎn)生沖突，就可以放心地進(jìn)行品牌的延伸。因此，品牌延伸與品牌核心價值不能互相抵觸。

登喜路、華倫天奴等世界知名品牌旗下的產(chǎn)品一般都有西裝、皮鞋、領(lǐng)帶、T恤、襯衫、皮包、皮帶等，有的甚 至還包括哏鏡、鋼筆、打火機(jī)、手表、香煙等價格跨度非常大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度相對比較低的產(chǎn)品，這正是因為這些產(chǎn)品雖然 物理屬性、原始用途差得比較遠(yuǎn)，卻都能提供一個共同的利益，也就是身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓購買它們的梢費(fèi)者 獲得高度的“自尊”和滿足感。

(2) 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性